www.Beeclub.com.ua

Рекламные сувениры: маркетологи не умеют их использовать!

В этой статье…

 Как создать хорошую репутацию товару и компании

Как составлять пресс-релизы

Общение потребителей между собой — что из этого можно извлечь

Как с помощью рекламных сувениров привлечь потребителей и посредников

Нестандартный подход к выбору рекламных сувениров

Рекламный сувенир — это любой товар, содержащий маркетинговое сообщение, который вы раздаете бесплатно. (Вот еще одно, более научное определение, это форма стимулирования потребительского спроса, выраженная в раздаче подарков, товаров, билетов для участия во всевозможных лотереях, конкурсах и предоставлении других льгот.) Главное — обеспечить максимальное распространение этим видам рекламных сувениров, а вместе с ними — и вашему маркетинговому сообщению. Классический вариант рекламного сувенира — это футболка с названием или логотипом вашей компании, кофейные кружки с аналогичными символами, ручки, настенные календари, кепки - бейсболки. Впрочем, ограничиваться только этими предметами необязательно, даже нежелательно, потому что все они — совсем не то, что надо.

 Дело в том, что все это уже было. Сколько ручек с названиями компаний перебывало в вашем кармане за последние пять лет? Трудно подсчитать? Значит, еще одна ручка не сможет изменить вашего покупательского поведения.

Новый подход к рекламным сувенирам — "сценарий воздействия"

Как и многие другие маркетинговые мероприятия, рекламные сувениры призваны изменить поведение покупателя. А добиться этого с помощью одной только ручки или календаря не так просто. Если вы хотите, чтобы ваша деятельность по распространению премиальных товаров была действительно эффективной, рекомендую написать сценарий воздействия. Сценарий воздействия — это описание реальной ситуации, когда некий потребитель получает ваш рекламный сувенир, в результате чего меняет свое покупательское поведение.

Предположим, например, что вы предлагаете на рынок новый пакет банковских услуг и хотите распространить информацию об этом среди владельцев компаний, которые в настоящее время являются клиентами вашего банка. В частности, вы рассчитываете привлечь их внимание особой актуальностью новых услуг. Вы стремитесь также убедить клиентов посетить ваши филиалы и получить дополнительную информацию о предлагаемых нововведениях.

Сама собой напрашивается мысль о том, что неплохо было бы составить список всего, о чем должны узнать клиенты. Именно с составления такого списка и начинается работа над созданием сценария воздействия. А заканчивается она размышлениями над тем, как же рекламные сувениры могли бы помочь в выполнении намеченных в сценарии целей.

Предположим, в качестве премиального товара вы решили использовать обычные шариковые ручки, на которых изображены название вашего банка и лозунг "Первоклассное" обслуживание — представителей малого бизнеса". Эти ручки вы отправляете клиентам утренней почтой вместе с выписками из их банковских счетов. Просто и дешево! А теперь прикинем, как будут развиваться события в реальной жизни. Вот владелец небольшой компании мистер Смит получает выписку из банковского счета. Из конверта выпадает ручка. Мистер Смит хватает ее и, сгорая от нетерпения, читает, что на ней написано. Конечно же, ему хочется поскорее узнать, что означает ваш лозунг, и он немедленно набирает номер телефона банка (тоже написанный на ручке). Дождавшись, пока его соединят, мистер Смит радостно кричит: "Алло, я получил вашу ручку! Пожалуйста, расскажите мне поскорее о том, как вы обслуживаете представителей малого бизнеса!"

Не знаю, не знаю... Подобный ход развития событий представляется мне маловероятным. А вы как думаете? Я уверен, что большинство людей просто сунет эту ручку в ящик стола, даже не удосужившись прочесть написанный на ней лозунг, — не говоря уж о том, чтобы ломать себе голову над тем, что он означает. И если трезво взглянуть на большинство прочих рекламных сувениров, то мы увидим, что идея их использования является результатом именно таких невероятных сценариев. Конечно, эти сувениры обычно дешевы, поэтому-то маркетологи испытывают к ним особую симпатию. Но и эффект от них, как правило, невелик.

Впрочем, не теряйте надежды. Неужели вы не в состоянии придумать сценарий, который даст реальный результат? Существует же какой-то способ с помощью премиальных товаров донести до адресата маркетинговое сообщение о новых видах услуг и заставить его предпринять некое действие!

Может быть, лучше использовать кофейную кружку? Ведь на ней достаточно места для того, чтобы разместить информацию о новых услугах. Например, на кружке можно написать крупными буквами в виде заголовка "Известно ли вам?", а ниже — коротко перечислить проблемы представителей малого бизнеса, которые банк может решить, например: "Первый городской банк предлагает автоматическую оплату счетов" и т.д. Что ж, не исключено, что, попивая кофе из этой кружки у себя в кабинете, потенциальный клиент обратит внимание на информацию о новых услугах банка и даже сделает себе пометку в блокноте вроде "новые услуги — не забыть расспросить служащих, когда буду в банке".

 Однако у меня есть идея получше! Можно заказать оригинальные буклеты наподобие детской игрушки, например в форме небольшого прямоугольника из плотной бумаги, по которому скользит специальный бегунок с окошком. Передвигаем бегунок, и перед нами открываются услуги, предлагаемые банком. Например, на самом бегунке можно написать: "КАК РЕШИТЬ ПЯТЬ САМЫХ АКТУАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ МАЛОГО БИЗНЕСА", а под ним перечислить предлагаемые услуги. При желании к этому буклету можно добавить отрывной талон, позволяющий подписаться на услуги банка или получить дополнительную информацию.

А почему бы не попробовать буклет, который, раскрываясь, образует трехмерное изображение? По-моему, достаточно оригинально. Все это тоже можно отправить клиентам по почте вместе с выписками из банковских счетов.

А теперь представим себе сценарий воздействия нашего оригинального изобретения. Клиент вытаскивает из конверта странный предмет, рассматривает его (все незнакомое возбуждает любопытство), видит надпись о пяти проблемах малого бизнеса и — не обязательно, но вполне возможно — начинает передвигать бегунок. Естественно, при этом он читает о новых услугах, предлагаемых ему банком. Есть даже шанс, что клиент возьмет ручку (не обращая внимания на то, что на ней написано название какой-то компании и ее лозунг), заполнит отрывной талон и. Положит его в папку с исходящей корреспонденцией.

Будет ли эффект от такого рекламного сувенира? Возможно. Во всяком случае, выглядит этот сценарий вполне правдоподобно. Разумеется, ваша задача как маркетолога — все как следует просчитать. Например, если вы предполагаете, что из 20 клиентов, получивших ваше оригинальное послание, только один согласится воспользоваться новыми услугами, то даст ли вам это такую прибыль, которая покроет расходы на создание буклетов и их рассылку?

Во всяком случае, надеюсь, вы поняли, в каком направлении нужно двигаться: перед нами сценарий, который не противоречит здравому смыслу. В отличие от большинства маркетологов вы с пользой потратили деньги, выделенные на маркетинг. По крайней мере у вашего сувенира есть шанс повлиять на покупательское поведение в соответствии с намеченным вами планом.

Что можно использовать в качестве рекламных сувениров

Если вы предполагаете использовать рекламные сувениры, следует рассмотреть, какие предметы могут выступать в этом качестве (табл. 11.1).

Наш магазин предлагает такое разнообразие товаров, которые можно использовать в качестве рекламных сувениров, что маркетологу следует думать не о том, какие из них выбрать, а том, сколько и в каком сочетании использовать.

Таблица 11.1. Что можно использовать в качестве рекламных сувениров

Как применяется принцип приоритета качества

Многие маркетологи ломают голову над сообщением (текстом и/или графическим образом), который наносится на товар-подарок. Но размышления на эту тему могу! привести к тому, что вы забудете, о том, что рекламный сувенир уже сам по себе есть мощное маркетинговое сообщение. Сувенир — это ваш подарок покупателю. Следовательно, он должен рассказывать о вас и о том, как вы относитесь к своим покупателям. Дешевый и бесполезный подарок вряд ли произведет впечатление на потенциального покупателя. И, к большому сожалению, рекламные сувениры в своем большинстве оказываются именно такими, т.е. либо низкого, либо очень низкого качества. Они вряд ли сравняться с подарками, которые мы сделали бы самим себе.

 Порой для того, чтобы с помощью рекламного сувенира обратить на себя внимание адресата, достаточно просто выбрать подарок более высокого качества. Чем лучше подарок, тем сильнее он запоминается и тем лучше впечатление о компании. К тому же такой подарок будет дольше использоваться или храниться. Конечно, подарок получше и стоит дороже. Но попробуйте посмотреть на высокую цену с точки зрения оказываемого воздействия: пусть дорого, зато какой эффект! К тому и расходы можно сократить, если делать подарки не всем подряд, а тщательно отобранным и наиболее вероятным покупателям.

Позвольте привести пример, который подтверждает мои слова.

Рекламный сувенир А ( дешевый подарок с прямым почтовым обращением)

Цена рекламного сувенира А = $5, или $5000, если у вас 1000 адресатов.

Процент откликнувшихся (количество заказов, последовавших от клиентов в течение 1 месяца) = 1,5%, или 15% на тысячу.

Если доход от каждого заказа составляет $1000, то совокупный доход от рекламных сувениров = $15000.

Прибыль = доход в $15000/тысячу - цена в $5000/тысячу = $10000 на тысячу.

Рекламный сувенир В ( дорогой подарок с прямым почтовым обращением)

Цена рекламного сувенира В = $25, или $25000, если умножить на 1000 адресатов.

Процент откликнувшихся (количество заказов, последовавших от клиентов в течение 1 месяца) = 12%, или 120% на тысячу.

Если доход от каждого заказа составляет $1000, то совокупный доход от рекламных сувениров = $120000.

Прибыль = доход в $120000/тысяча - цена в $25000/тысяча = $95000 на тысячу.

Впрочем, если качество подарка ценой в 25 долларов очень высоко, то вы можете ожидать еще более живой реакции от покупателей. Соответственно возрастает и количество откликнувшихся (если ваше почтовое обращение рассчитано на прямой отклик). Таким образом, прибыль часто оказывает гораздо выше, если вы используете дорогие рекламные сувениры, — при условии правильного подбора адресатов (выбирать надо тех, отклик которых, согласно вашему сценарию, наиболее вероятен). Не стоит рассылать подарки всем подряд, лучше внимательно подойти к составлению списка потенциальных покупателей.

Рекламные сувениры - основа прибыли

 Компания Speedo, производящая снаряжение для подводного плавания и купальные костюмы, для укрепления репутации своей торговой марки весьма эффективно использует футболки. Компания наняла дизайнера, который занимается разработкой оригинальных рисунков для футболок, каждый из которых обязательно включает название и логотип компании Покупателям нравятся эти футболки. Нравятся настолько, что часть из них компания даже и продает через розничные магазины спортивных товаров.

Догадываетесь, к чему я веду? Качество рекламного сувенира так высоко, что оптовые и розничные торговцы готовы платить за него. Speedo не приходится раздавать эти футболки бесплатно, чтобы убедить покупателей носить их - Более того, последние сами платят за привилегию рекламировать торговую марку Speedo!

Аналогичным образом некоторые компании, осведомленные о популярности своей торговой марки и логотипа, продают лицензию на их использование производителям одежды, сумок и других товаров. Производители охотно выплачивают из своих доходов процент за использование торговой марки и логотипа, потому что те помогают продавать продукцию.

Любая популярная спортивная команда может заработать на подобном лицензировании неплохие деньги — по сути, получать деньги от тех, кто ее рекламирует, а не платить за рекламу! Такие всемирно известные компании, как Coke или Caterpillar, зарабатывают на лицензировании миллионы долларов. Если вы добьетесь высокой популярности своей торговой марки, то маркетологи других компаний с радостью будут платить вам за возможность использования имени вашей компании. Вы будете использовать их товары в качестве рекламных сувениров, да еще и получать за это деньги!

Большинство маркетологов просто не могут решиться на дорогие премиальные товары Они колеблются, нервничают и в конце концов останавливаются на подарках за 5, а не за 25 долларов. Никогда не позволяйте себе думать, что дешевле значит лучше! Сначала все подсчитайте. Принцип дорогих подарков чаще всего оказывается более выигрышным, поскольку приносит более высокую прибыль. К тому же он укрепляет имидж торговой марки и приверженность покупателей. (Если вы не уверены в большом проценте отзывов, проведите эксперимент в небольших масштабах, прежде чем принимать окончательное решение.)

Хвала футболкам

Надо сказать, что порой самая обычная футболка может приобрести совершенно неожиданную ценность. Владелец магазина, у которого я покупаю одежду, похвастался однажды, что у него целый шкаф набит одними футболками. Естественно, рисунки или надписи на многих из них содержат названия торговых марок или логотипы компаний. Существует множество ситуаций, когда футболка — самая подходящая одежда, и если у вас есть возможность разместить на ней свою рекламу, то нечего и думать. Прочтите врезку "Еще футболку, пожалуйста" и подумайте, не стоит ли вашей компании рассмотреть этот вид одежды в качестве рекламного сувенира.

Даже футболки хорошего качества стоят дешево, так что придерживаться принципа качественных подарков совсем несложно. Качество — это хорошая хлопчатобумажная ткань плюс оригинальный рисунок, созданный настоящим художником. И, кстати, вам понадобятся услуги еще одного специалиста — БИ КЛАБ — без помощи которого вы не сможете перенести этот замечательный рисунок на свои футболки.

Многие владельцы и покупатели футболок не удовлетворены ассортиментом, предлагаемым в магазинах. Следовательно, объемы совершаемых ими покупок ограничены отсутствием выбора, а не отсутствием места в их шкафах. Значит, вы должны сделать так, чтобы дети, молодежь и взрослые захотели надеть на себя вашу красивую футболку с оригинальным дизайном и (разумеется!) логотипом вашей компании. Это вид рекламного сувенира, который всегда воспринимается "на ура", — при условии, что рисунок на футболке действительно хорош. Нет, не хочу я больше дешевых ручек с названием компании, а вот еще одна симпатичная футболка мне не помешает! А если она действительно хороша, я даже готов заплатить за нее!