СУВЕНИР КАК СПОСОБ ЗАВОЕВАТЬ НОВЫХ КЛИЕНТОВ
- Post 21 Февраль 2013
После окончания первого рабочего дня на Международной выставке Елена, директор по PR и рекламе, вышла на крыльцо экспоцентра и с ужасом обнаружила, что на улице ливень. «Мокнуть очень не хотелось, в руках у меня была сумка и пакет с презентованной сувенирной продукцией. В надежде я заглянула внутрь, и моему счастью не было предела, когда среди различных сувениров я обнаружила зонт с логотипом одного автомобильного журнала, — вспоминает Елена. — Из множества сувениров этот зонт запомнился мне больше всего, так как тут же оказался полезен».
Елена убеждена: урок из этой истории могут извлечь все компании, принимающие участие в знаковых для своей отрасли выставках: при выборе сувенирной продукции «на раздачу» нужно в первую очередь помнить о том, что любая брендованная вещь должна быть функциональной.
Что еще можно сделать для того, чтобы сувениры помогали завоевывать новых клиентов, а не пропадали в общей куче выставочной макулатуры и безделушек? Вот некоторые рекомендации экспертов.
1. Образцы, на которых не нанесено название компании или его трудно заметить, по-просту бесполезны. Чтобы эффект от участия в выставке был долгоиграющим, нужно, чтобы полученный посетителем презент был не только полезным и красочным, но и четко напоминал целевой аудитории о бренде компании.
2. Подарки, которые могут быть быстро «израсходованы», в основном будут иметь низкую маркетинговую ценность. Исключение составляют лишь образцы продуктов питания, произведенных участником выставки. «Если ваш потребитель — это «физическое лицо», то имеет смысл проводить сэмплинг, дегустации и продажи со скидками», — рекомендует Наталья, директор маркетингового агентства. Хорошо, если на пробу будут даваться новинки: порядка 80% посетителей выставки заинтересованы именно в них.
3. Образцы, которые не несут в себе обращения бренда, обладают меньшей ценностью, чем те, у которых оно есть. Так, подставка для бокалов с именем компании обладает меньшей ценностью, чем подставка с именем компании и слоганом, поддерживающим идею ее позиционирования, даже если первая сделана из благородного металла, а вторая — нет.
Позицонирование нужно учитывать и для того, чтобы понять, какие подарки компания не должна предлагать своим потенциальным клиентам. «Например, профиль нашей компании — страхование жизни — налагает на наши подарки определенные условия: они не должны быть «вредными» для жизни — такими, как алкоголь, зажигалки и прочее», — подчеркивает директор управления маркетинга страховой компании.
4. Образцы, которые предлагают незамедлительную выгоду, оставляют самый глубокий след в памяти. Специалист по акупунктуре, который предлагает вам бесплатный полуминутный сеанс, получит больше контактов с выставки, нежели те, кто предлагает нечто не имеющее практического применения. Если вы не можете уделить такого внимания посетителем вашего стенда, попробуйте выдать им что-то, что пригодится как на самой выставке, так и после ее завершения.
«С каждым годом подбирать такие сувениры становится все труднее и труднее: компании, специализирующиеся на сувенирной продукции, давным-давно не предлагают ничего нового, в каталогах присутствуют одни и те же изделия». С другой стороны, даже самые простые изделия могут иметь ценность для потребителя: «В категории полезных подарков в нашей практике удачными с точки зрения имиджа были брендированные чашки, календари, подставки для канцелярских принадлежностей», — вспоминает директор по маркетингу сети кинотеатров.
«Главное — сделать что-то одновременно оригинальное, привлекательное и остроумное, недорогое и достойное, потому что только такие подарки доходят до адресатов, остальные, к сожалению, благополучно передариваются секретаршам».
5. Образцы, которые вовлекают посетителей в какое-то действо, лучше тех, которые оставляют посетителя пассивным наблюдателем. Такая сопричастность создает личные взаимоотношения между экспонентом и посетителем и как бы вовлекает последнего в сферу влияния бренда.
Однако классическим вариантом, когда сувенир передается в качестве подарка за участие в организованном на стенде конкурсе, надо пользоваться с осторожностью. Риск в том, что обмен сувенира на навыки предполагает, что хорошее отношение к компании сформируется лишь у немногочисленных победителей конкурса, в то время как остальные почувствуют себя неловко. Так что, если в вашем случае сильной взаимосвязи между талантами посетителей и их причастностью к вашей целевой аудитории не прослеживается, эту маркетинговую стратегию нельзя назвать привлекательной.
6. Образцы, которые поднимают настроение, предпочтительнее тех, которые оставляют людей равнодушными. Положительные ощущения начинают ассоциироваться с компанией и добавляются к ее имиджу в сознании посетителя выставки.
При этом сувенир, создающий настроение, должен быть релевантен деятельности компании и нести определенное сообщение. «Поскольку сети кинотеатров, компании, работающей в индустрии развлечений, важно создать настроение легкости и веселья, мы дарили «хваталки» для фотографий, выполненные в корпоративном стиле (их всегда можно поставить на рабочий стол), диски с саундтреками к «вечным» фильмам и развивающие игры», — делится опытом директор по маркетингу сети кинотеатров.
Что еще? «По мере того как выставки становятся все более специализированными, все большим успехом пользуются сувениры, не только имеющие яркую оболочку, но и несущие внутри себя некоторую полезную информацию. Это может быть флэшка с логотипом компании с презентацией о компании или справочная листовка, свернутая по формату карманного календарика и, например, позволяющая подобрать продукт по заданным характеристикам, — говорит менеджер по работе с партнерами российского представительства компании Allied Telesis. — Традиционная мелочевка, которая россыпью лежит вместе с рекламными материалами, на мой взгляд, в конечном итоге оказывается в мусорном ведре, если только этот сувенир не выделяется каким-то совершенно уникальным дизайном или функционалом. Времена, когда посетителей завлекали яркими безделушками прошли. Сегодня посетители обращают внимание на представляемые на стенде продукты или решения, а новые клиенты завоевываются грамотными специалистами, способными подробно рассказать о том, что предлагает компания, заинтересовать клиента и убедить его, что предлагаемое решение — это именно то, что ему необходимо».
Такой подход может быть полезен не только в IT-индустрии, но и в сфере В2В-услуг, где основной продукт практически невозможно продемонстрировать на выставочном стенде. «Так как мы являемся продавцом профессиональных услуг, мы выбрали для себя отличный инструмент — корпоративные диски с подробнейшей информацией о компании.
Практика показала, что у этого простейшего и недорогого в производстве сувенира масса преимуществ. Во-первых, у посетителя чаще всего слишком мало времени, чтобы выслушать все, что ему хочет рассказать экспонент. Во-вторых, поток информации, обрушивающийся на человека на выставке, огромен, и устная информация быстро забывается. С помощью диска у него будет возможность познакомиться с презентацией компании в спокойной обстановке, причем профессиональная мультимедийная продукция наверняка произведет на него сильное впечатление.
Важно только, чтобы диск имел хорошее графическое и смысловое исполнение — такую вещь посетитель с большой долей вероятности оставит при себе и использует. Это, впрочем, можно отнести к любому подарку, который компания делает своему потенциальному клиенту.
Азы раздачи: а нужны ли людям бесплатные подарки?
Эксперты уверенно отвечают: да. Главное — понимать, что от таких подарков выиграет компания. Вот основные варианты:
- продвижение бренда — бесплатный образец служит поддержкой названию марки и ее основному преимуществу, как в случае с ручкой с надписью «Магазин хороших цен: место самых больших скидок в городе»;
- формирование имиджа — образец помогает укрепить имидж и рыночную нишу компании;
- создание позитивного ощущения — в большинстве ситуаций человек склонен хорошо думать о том, кто преподносит ему подарок;
- напоминание — традиционный и практичный повод для раздачи образцов — помочь людям вспомнить название компании и ее преимущества по окончании выставки;
- создание списка контактов — образцы, которые обмениваются на имена и электронные адреса потенциальных клиентов, создают одну из самых больших ценностей, в которую могут быть вложены средства на продвижение компании. Они предоставляют компании недорогой способ постоянного контакта с потенциальными покупателями.